“星爸爸”失足: 赛道拥挤利润承压

时间:2021-12-16 00:45 来源:第一财经 作者:佚名 阅读:1895 原文链接:点击获取

作者: 揭书宜

[ “对于星巴克以及其他咖啡品牌来讲,要尽可能降低食品安全问题出现的频率,除了标准的建立和人员培训之外,更重要的是在于如何优化与食品安全有关的考核机制和监督机制。” ]

星巴克食品安全问题被曝光后,你还会去消费吗?

近日,星巴克被曝存在咖啡食材过期、保质期随意更改等问题。消费者认为,星巴克的质量配不上其较高的价格。专家认为,星巴克对门店的考核往往以业绩利润为导向,这在一定程度上助长了店长漠视食品安全问题的不良风气。

近年来,咖啡赛道极其火热。不仅是咖啡赛道涌入了不少新的面孔,部分新式茶饮也在售卖咖啡。面对众多的竞争者和不断上涨的成本,星巴克何去何从?

业绩利润导向下的食品安全漏洞

近日,星巴克被曝存在食品安全问题。在其中一家门店中,一桶过了保质期的巧克力液不止一次被使用;店员用过期的抹茶液给顾客做了一杯抹茶拿铁后,又将这壶抹茶液放回原处等着下一次使用。

12月13日晚,无锡市场监管部门通报相关情况,并对星巴克(中国)华东北区进行了行政约谈,要求公司对存在的食品安全问题进行全面自查、落实整改。此外,无锡其他82家星巴克门店也被发现存在15处问题。

随后,星巴克中国回应表示,两家无锡门店的伙伴(员工)确实存在营运操作上的违规行为,并表示向所有星巴克顾客致以最诚恳的歉意。“保障食品安全,我们责无旁贷。这两家门店的情况,高度警示了我们在食品安全标准的日常执行中存在不足。对此,我们向所有星巴克顾客致以最诚恳的歉意。”

而关于具体整改措施,星巴克中国提及,将对中国内地所有星巴克门店立即启动食品安全标准执行情况的全面自查;立即组织对所有门店零售伙伴的重新培训,严格落实公司食品安全制度;针对所有门店,增加来自内部及第三方的定期检查与突击检查频率与范围。

12月15日,第一财经记者注意到,在大众点评上已经找不到被曝光的两家星巴克——星巴克无锡震泽路店和无锡昌兴大厦店。

在星巴克中国所发的道歉微博下的评论中,有顾客表示此前也遇到过食品安全问题,譬如卖临期咖啡豆、蛋糕不新鲜等。但也有一些网友表示,作为星巴克的前员工,公司的食品安全工作非常严格,个别门店出现问题并不能代表所有门店。

此外,在消费者服务平台“黑猫投诉”上,关于星巴克的内容已有2407条,其中不少与食品安全问题相关。

对于星巴克将过期的原料做成多款畅销饮品售出、篡改保质期等行为,中国食品产业分析师朱丹蓬指出,篡改日期标签等行为,其实是门店为了逃避监管的一种手段。而星巴克食品安全漏洞的底层逻辑在于店长负责制。“上有政策,下有对策,店长并不重视食安管控的环节。同时,企业总部监管不力,导致这类现象的发生。”

“星巴克对门店的考核往往以业绩利润为导向,这在一定程度上助长了店长漠视食品安全问题的不良风气。要想避免此类事件再次上演,企业必须调整对门店店长的KPI考核制度,将第一权重从‘业绩利润’修改为‘食品安全’。”对于如何遏制上述情况,朱丹蓬建议。

和弘连锁咨询董事长文志宏则认为:“对于星巴克以及其他咖啡品牌来讲,要尽可能降低食品安全问题出现的频率,除了标准的建立和人员培训之外,更重要的是在于如何优化与食品安全有关的考核机制和监督机制。”

浙江晓德律师事务所律师陈文明告诉第一财经:“从民事责任来说,星巴克的上述行为可以认定为消费欺诈行为,同时也构成生产不符合食品安全标准的食品或者经营明知是不符合食品安全标准的食品的行为。对消费者来说,可以向星巴克主张赔偿。根据《消费者权益保护法》第五十五条规定,经营者提供商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失,增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍;增加赔偿的金额不足五百元的,为五百元。”

咖啡界“老大哥”受冲击

星巴克进入中国市场已经超过20年。1999年1月,总部位于美国西雅图的星巴克,在北京中国国际贸易中心开设中国第一家门店。根据星巴克中国官网,星巴克目前已经在200多个城市开设了5400家门店,聘有6万多名员工。中国也是该公司在美国以外的最大市场。

星巴克财报显示,公司2021财年全年归属于普通股东净利润为41.99亿美元(约合267亿元人民币),同比增长352.36%;营业收入为290.61亿美元,同比增长23.57%。

虽然本财年星巴克的营收和净利润都得到了可观的增长,但是成本上涨的速度也不慢。2021年财报显示,公司在本财年内“产品和分销成本”为87.38亿美元,较去年同期增加了13.56%。“商店运营费用”也由上年度的107.64亿美元增至119.3亿美元。整体来看,本财年的总营业费用为245.74亿美元,同比增长10%。

此外,星巴克中国今年11月刚为近4万名员工涨薪,将“13薪”调整为“14薪”。这也意味着,在下一个财年,公司的员工工资成本又将上升。

一面是成本的上涨,一面是赛道中新玩家的加入,作为将“咖啡社交”在中国铺开的“老大哥”星巴克,面临的压力并不小。

上世纪90年代,星巴克将“咖啡社交”在中国铺开,本世纪最初10年,瑞幸、连咖啡为代表的“O2O咖啡”出圈。眼下,以Manner、Seesaw、三顿半等为代表的精品咖啡正受到热捧。此外,包括部分新式茶饮也在售卖咖啡产品。

企查查数据显示,今年前十月国内咖啡行业相关融资披露总额接近60亿元,部分热门品牌甚至在上半年就拿到2轮或3轮融资。不少咖啡新品牌都在资本的进一步助推下迅速崛起。一些老品牌在冲刺连锁百店,挺进购物中心发展,突破白领圈层走向大众化。

一直以来,星巴克被塑造成高端咖啡的代表,咖啡和糕点的价格通常在三四十元。当更多的选择出现后,不少消费者会选择价格在15至25元之间的其他品牌。

这也反映在星巴克的财报上——截至10月3日的财季,星巴克美国同店销售额较上年同期增长了22%,比疫情前的水平增长了11%。但在中国市场的同店销售额同比下降了7%。

此次食品安全事件发生后,记者随机采访了数位消费者,大部分消费者表示短期内不会选择去星巴克消费,而是会选择其他性价比更高的咖啡品牌。当然,也有消费者表示,星巴克是距离公司最近、最方便的一家咖啡店,所以还是会去,但会选择比较畅销的产品,这样在新鲜度上面会比较有保证。

面对市场的竞争,业内有观点认为,新品咖啡带来的冲击还是不容小觑的。上海某私人咖啡馆投资人王淼表示:“对咖啡口味比较挑剔的重度用户来说,他们不一定会把星巴克作为长期的固定选择,因为在某种程度上,星巴克的品牌效应大于产品质量本身。”

不过朱丹蓬则对星巴克的前景持乐观态度。“星巴克的品牌效应及规模效应还是非常不错的,越来越多精品咖啡的加入反而会让星巴克增长,因为星巴克的品牌调性有核心竞争力。”